Divulgação de mensagens: esse talvez seja o benefício mais óbvio. Canais em mídias sociais tornam-se mídias próprias da organização que possibilitam levar mensagens diretamente ao público de interesse. Isso pode ser utilizado para divulgar produtos, serviços, promoções, ações, campanhas, conceitos e qualquer outro tipo de conteúdo. A Dell atingiu, somente com ações no Twitter, US$ 6 milhões em vendas por meio de promoção de produtos (CIPRIANI, 2011, 157). Com apenas um post em sua página no Facebook, a Embrapa aumentou em cinco vezes a quantidade de acessos a seu repositório de publicações técnico-científicas, em comparação com a média diária de visitas8. Cultivar um canal próprio é como manter um jornal diário ou uma emissora de televisão, que possui assinantes e telespectadores. Dependendo do tipo de conteúdo e da abordagem adotada, o alcance desses canais podem até superar muitos veículos tradicionais. O canal de vídeos “Porta dos Fundos” tem mais de 3 milhões de assinantes no YouTube. Seus vídeos já foram vistos 260 milhões de vezes. A página do banco Itaú no Facebook tem 5,3 milhões de seguidores9. Os benefícios de iniciativas em mídias sociais, no entanto, são apenas potenciais. É evidente que eles somente são alcançados se as ações forem conduzidas de maneira adequada e isso inclui frequência de inserção de conteúdo, ferramentas de monitoramento, capacidade de resposta e resolução de problemas dos usuários, qualidade e adequação do conteúdo, entre outros. Se a organização não tiver capacidade de atender minimamente a esses requisitos, a iniciativa pode trazer mais prejuízos do que benefícios. “Uma estratégia social desajeitada pode comprometer uma
reputação forte [
].” (LI & BERNOFF, 2012, p. 278).
Por isso, no âmbito da organização, torna-se tão importante o trabalho prévio de avaliação e preparação. No próximo capítulo, apresentamos o resultado de um levantamento bibliográfico nos campos da Comunicação, do Marketing e da Administração Estratégica com o objetivo de compreender as diferentes visões a respeito de como se formam as estratégias nas organizações e de identificar métodos e práticas promissoras para o planejamento de ações em mídias sociais.
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